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法國(guó)名酒JEANJEAN導(dǎo)入中國(guó)企劃案
作者：陳培愛(ài) 時(shí)間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
R> 中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)已發(fā)生重大變化：白酒獨(dú)霸市場(chǎng)的格局已被打破，啤酒、黃酒、葡萄酒增勢(shì)迅猛；許多老牌白酒在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位受到了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)；洋酒正不失時(shí)機(jī)地?fù)屨贾袊?guó)市場(chǎng)，伴隨其文化翩然而至。盡管目前洋酒消費(fèi)大多還在高級(jí)飯店、酒吧、歌舞廳等場(chǎng)所，但由于其廣告攻勢(shì)的密集，加之一部分先富起來(lái)的人推波助瀾，洋酒似乎正成為一種時(shí)尚，向中國(guó)廣大市場(chǎng)逐步滲透。 -
“JEANJEAN”牌葡萄酒是具有150年歷史的法國(guó)第二大酒廠(chǎng)(約翰釀造廠(chǎng))生產(chǎn)的。該酒酒色金黃、透明，品質(zhì)上乘，是行銷(xiāo)全球的中高檔葡萄酒，1993年該酒銷(xiāo)售額達(dá)10億元。為了打開(kāi)中國(guó)大陸市場(chǎng)，該酒廠(chǎng)擬首選廈門(mén)飲料廠(chǎng)為合作伙伴，在廈門(mén)建立“JEANJEAN”牌葡萄酒的生產(chǎn)基地，并以此輻射全國(guó)。
隨著我國(guó)的對(duì)外經(jīng)濟(jì)文化交流的增加與發(fā)展，越來(lái)越多的中國(guó)人愿意接受洋酒消費(fèi)并適應(yīng)它的口味，同時(shí)，洋酒所帶來(lái)的獨(dú)特的異國(guó)文化也在不斷滲透。
一、市場(chǎng)分析
中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)具有巨大的潛力�？梢詷�(lè)觀(guān)地預(yù)測(cè)中國(guó)有可能成為“JEANJEAN”的第一消費(fèi)大國(guó)，其根據(jù)是：①酒類(lèi)市場(chǎng)調(diào)研表明，中國(guó)是世界上擁有酒類(lèi)消費(fèi)者最多的國(guó)家；②隨著入境外商、旅游者增多，“三資”企業(yè)、高級(jí)賓館、酒吧、歌舞廳的發(fā)展，洋酒的銷(xiāo)售將呈日盛勢(shì)頭；③中國(guó)已有相當(dāng)一部分人先富起來(lái)，他們的消費(fèi)水準(zhǔn)不可低估，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)方式還會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。
該酒11度左右，適合中國(guó)人的飲酒口味，且符合國(guó)家發(fā)展低度酒的產(chǎn)業(yè)政策，有利于在各種媒介上開(kāi)展廣告宣傳。
每瓶20元人民幣，是目前消費(fèi)者普遍可以接受的。但我們認(rèn)為并提議從推銷(xiāo)策略上的考慮，可將價(jià)格再作提高，使消費(fèi)者在心理上形成“JEANJEAN”葡萄酒的中高檔形象。這樣，從中再抽取相當(dāng)資金加強(qiáng)廣告促銷(xiāo)攻勢(shì)，以達(dá)到良性循環(huán)。
國(guó)內(nèi)“王朝”、“長(zhǎng)城”是葡萄酒中的老牌號(hào)，“龍威”作為新產(chǎn)品上市，雖將咄咄逼人，但屬于中檔次的國(guó)產(chǎn)葡萄酒。而“JEANJEAN”作為中高檔次的洋酒步入市場(chǎng)，在目前的市場(chǎng)背景下，迎合相當(dāng)一部分消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理。
二、廣告目標(biāo)
(一)廣告目的
樹(shù)立“JEANJEAN”葡萄酒中高檔次的良好形象，提高知名度，擴(kuò)展銷(xiāo)路，使其第一年在中國(guó)年銷(xiāo)售量達(dá)到300萬(wàn)瓶。
(二)廣告目標(biāo)對(duì)象
(l)高級(jí)賓館、酒店、酒吧、歌舞廳；
(2)城市中一般家庭節(jié)假日消費(fèi)；
(3)以追求洋酒文化為時(shí)尚的年輕人。
(三)廣告目標(biāo)地區(qū)
在向全國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)入與推進(jìn)中，不可全面開(kāi)花，四處出擊，這里不僅考慮到產(chǎn)品的產(chǎn)量與銷(xiāo)售渠道的問(wèn)題，而且廣告費(fèi)用難以承受。因此，擬首選全國(guó)五個(gè)城市作為最有可能的銷(xiāo)售地區(qū)，并集中開(kāi)展廣告宣傳，以此輻射周邊城市乃至全國(guó)范圍。其策略是：集中力量，攻克重點(diǎn)，逐步波及全國(guó)市場(chǎng)。
這五個(gè)目標(biāo)地區(qū)是：北京、上海、武漢、廣州和廈門(mén)�！诘诙辍⒌谌甑膹V告宣傳中，可視情況擴(kuò)大范圍與地區(qū)，如：南京、杭州、成都、福州、深圳、海南等地區(qū)。
三、廣告創(chuàng)意
(一)品牌策略：“JEANJEAN”應(yīng)有個(gè)中國(guó)名稱(chēng)，才能讓人好讀、易記。擬采用“晶晶”作為產(chǎn)品名，一是考慮到與法國(guó)原牌號(hào)諧音。二是“晶晶”容易上口，含義好，暗含酒的品質(zhì)和感覺(jué)，聯(lián)想到酒的色澤，并有“津津”的諧意，令人回味無(wú)窮。三是有利于廣告宣傳中的聯(lián)想與創(chuàng)意。
(二)廣告語(yǔ)可統(tǒng)一用法國(guó) JEAN—JEAN，“晶晶”有味。以迎合中國(guó)人喝洋酒的消費(fèi)心理。
(三)廣告創(chuàng)意方向：突出具有150年釀造歷史的悠久品質(zhì)，經(jīng)過(guò)文化“包裝”，塑造一種獨(dú)特的洋酒文化，讓消費(fèi)者接受的不是純粹的商業(yè)推銷(xiāo)，而是物質(zhì)與精神的結(jié)合，商品與文化的交融，強(qiáng)調(diào)高品味，讓消費(fèi)者在品嘗“JEANJEAN”酒的同時(shí)，得到充分的文化享受。
(四)“CI”系列、電視廣告和宣傳卡、招貼廣告畫(huà)等，可將法國(guó)“JEANJEAN”葡萄酒的現(xiàn)成資料帶到中國(guó)來(lái)，通過(guò)翻譯與剪輯，在國(guó)內(nèi)五個(gè)目標(biāo)地區(qū)播放、傳送和張貼。這樣做不僅可節(jié)省電視廣告片等的制作費(fèi)，而且給人帶來(lái)耳目一新的海外酒文化，傳播效果將會(huì)更加理想。
(五)創(chuàng)作策略：努力塑造該酒“高檔品味，中檔消費(fèi)”的良好印象。廣告創(chuàng)作應(yīng)追求其獨(dú)特的個(gè)性，統(tǒng)一CI策略，給人一種全新的印象。以電視、宣傳卡、掛(臺(tái))歷等媒介為主。產(chǎn)品導(dǎo)入階段以說(shuō)理性與情感性結(jié)合為訴求，隨著時(shí)間的推移，將以情感訴求為主。
四、促銷(xiāo)活動(dòng)
(一)印制或引進(jìn)精美小冊(cè)子，介紹該酒的悠久歷史及獨(dú)特的釀造工藝，說(shuō)明該酒的品質(zhì)與特點(diǎn)。有選擇地在賓館、酒樓、展銷(xiāo)點(diǎn)散發(fā)。
(二)在廈門(mén)悅?cè)A酒店舉行產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)場(chǎng)布置以“JEANJEAN”葡萄酒的“CI”為基調(diào)，顯示高貴典雅，并向貴賓贈(zèng)送樣酒及宣傳冊(cè)等。
(三)每年在廈門(mén)“9．8”五省一市貿(mào)洽會(huì)上布置展位，宣傳并推銷(xiāo)該產(chǎn)品，把影響擴(kuò)大到上述省市。
(四)在大型歌舞廳舉行葡萄酒釀造技術(shù)、品酒常識(shí)等有獎(jiǎng)活動(dòng)晚會(huì)(前期與有獎(jiǎng)?wù)鞔鹣嘟Y(jié)合，晚會(huì)上抽獎(jiǎng))。
(五)在五個(gè)目標(biāo)地區(qū)與分銷(xiāo)商聯(lián)合舉辦展銷(xiāo)活動(dòng)，并在某一些重要的節(jié)假日舉行讓利酬賓活動(dòng)。
(六)贊助五個(gè)目標(biāo)地區(qū)新春音樂(lè)會(huì)，結(jié)合歐洲古典音樂(lè)，塑造出情意悠長(zhǎng)的西歐文藝氣氛，用以傳遞促銷(xiāo)信息。
(七)借助新聞報(bào)道、電視專(zhuān)題片(如介紹洋酒文化)等媒介的宣傳和報(bào)道，起到良好效果，且更具權(quán)威性和號(hào)召性。
(八)其它促銷(xiāo)活動(dòng)視經(jīng)費(fèi)安排情況而定。
五、媒介安排
(一)媒介選擇
以全國(guó)五個(gè)目標(biāo)地區(qū)的電視臺(tái)為主要媒介，并結(jié)合廣告宣傳冊(cè)、掛(臺(tái))歷、招貼畫(huà)和 POP等，根據(jù)廣告費(fèi)的預(yù)算情況，有計(jì)劃地安排(詳細(xì)計(jì)劃以后另定)。
(二)傳播計(jì)劃
根據(jù)本產(chǎn)品銷(xiāo)售特點(diǎn)，以每年8月至來(lái)年2月為重點(diǎn)傳播期，選擇時(shí)機(jī)著重在節(jié)假日，其余時(shí)間保持均衡。
六、廣告效果評(píng)估
(一)對(duì)各地市場(chǎng)的銷(xiāo)售效果分期作歸納總結(jié)，并以閩南地區(qū)為主進(jìn)行市場(chǎng)抽樣調(diào)查。
(二)以抽樣調(diào)查的方式開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，以評(píng)估該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度。
(三)委托各地分銷(xiāo)商反饋該產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況及消費(fèi)者的反映，以及時(shí)改進(jìn)促銷(xiāo)方法。
七、廣告預(yù)算